近日,设计师品牌AlexanderMcQueen入驻天猫奢侈品专享平台LuxuryPavilion。这是继Qeelin、BottegaVeneta之后,法国开云集团入驻天猫的第三个品牌。
在此之前,法国开云集团跟阿里巴巴有过一段小小的不愉快,此次AlexanderMcQueen入驻天猫,意味着开云集团与阿里巴巴的关系有了进一步缓和。
为何入驻天猫?除了对天猫的信任,相信更多的是对中国消费者的青睐。早在2015年6月,加拿大皇家银行奢侈品分析师RogerioFujimori就在研究报告中写道:“32%的销量是由中国人贡献的,中国人是AlexanderMcQueen最大的客户。”但该报告同时显示,中国人购买AlexanderMcQueen,很大一部分交易发生在中国以外地区。
也就是说,中国地区,还有很大的市场;而天猫,是个不错的途径。
好莱坞女星几乎人手一条骷髅丝巾要在天猫开卖了
1992年,英国服装设计师LeeAlexanderMcQueen创立同名品牌AlexanderMcQueen。四年后,他推出一款超低腰牛仔裤,以大胆性感的设计在时尚圈打响名声。
如果你还是对这个品牌不了解,那么,这位“鬼才”设计师的代表作品——好莱坞女星几乎人手一条的骷髅丝巾,受到LadyGaga青睐的高25厘米的驴蹄鞋,你是不是有点印象?
2001年,这一性格鲜明的品牌被Gucci收入麾下,后来又成为开云集团的成员。2018年上半年财报后的一次电话会议中,开云集团总经理Jean-FranoisPalus曾说:“我们正在致力于发展AlexanderMcQueen,从创意层面上来说,这个品牌拥有丰富的内涵和强大的DNA。我们正在为它的增长打造根基,就像过去我们为SaintLaurent和Balenciaga所做的那样。”
实现发展目标,离不开中国消费者。3月19日,贝恩咨询公司发布《2018年中国奢侈品市场研究报告》,称中国奢侈品市场连续第二年实现20%增长,中国消费者的奢侈品消费总额已占全球市场份额的33%。
目前,AlexanderMcQueen在中国北京、上海还只有个位数的店铺,并与海外店存在价差。国内消费者能从品牌官网购物,但海外发货等待时间久、邮费高。而天猫拥有6亿月活用户,能助力AlexanderMcQueen触达更多中国消费者。在增长迅猛的中国奢侈品市场中,天猫LuxuryPavilion扮演了重要角色。
已有80多个奢侈品牌入驻天猫的吸引力在哪里
今年1月16日,英国奢侈品品牌Mulberry正式入驻天猫。开业第一天就有10万人涌进Mulberry旗舰店买买买,好几个款卖断货连续补货4次。
除此之外,包括BottegaVeneta、MCM、Mulberry、StellaMccartney、StuartWeitzman、Valentino、Zegna和Versace等奢侈品品牌陆续入驻天猫和天猫奢品专享平台LuxuryPavilion。
拿此次McQueen入驻的天猫LuxuryPavilion来说,自2017年8月上线迄今,该平台已有80多个奢侈品牌入驻,包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。
数据显示,LuxuryPavilion上线半年多,就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,吸引到LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启亲密合作。
这些知名品牌为何相中天猫?除了活跃度和平台知名度,天猫对奢侈品还有很多玩法。
比如,在去年的一次发布会现场,LuxuryPavilion平台相关负责人就表示,该平台将相继推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能……也就是说,奢侈品品牌最担心的知识产权问题,以及消费者最关心的真品、价格问题,都能得到解决。
还有新零售玩法。2017年底,天猫与开云集团旗下StellaMcCartney合作开设为期1个月的快闪店,为奢侈品提供品牌展示、数字化营销等服务,上线的多款货品在短时间内即告售罄;2018年2月,在Burberry任职16年的创意总监ChristopherBailey将最后一场伦敦时装周大秀原封不动地“搬”来了天猫,推出了即看即买。这也是Burberry160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。
全球最大奢侈品潜在消费市场90后消费者占比已近五成
“以前想买奢侈品,都得趁出国的时候,或者找代购。前者机会太少,后者得冒着可能买到假货的风险,如今天猫上就能买到,太方便啦。”小唐是桐庐的一位白领,如今常在天猫LuxuryPavilion平台上买东西,“不但选择多,而且还有不少促销,有的甚至比国外奥特莱斯还要便宜。”
贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究报告》中写道,四大增长引擎拉动了中国奢侈品市场的强劲增长——千禧一代、消费回流、数字化发展和快速壮大的中产阶级。这是全球最大的奢侈品潜在消费市场,也是一个年轻人占主导的消费市场。
天猫自然不会放过这个市场。2018年4月,天猫宣布了未来三年在奢侈品领域的“小目标”:搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。
据现场发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品交易。与此同时,近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为,他们正是奢侈品最想吸引的潜在用户。
国家统计局数据显示,2018年,中国社会消费品零售总额超过38万亿元,消费支出对经济增长的贡献率达76.2%。不久前的2019达沃斯论坛上,阿里巴巴集团CEO张勇传递出积极信息,认为中国消费力依然强劲,消费升级的驱动力正来自于中国不断扩大的中产消费群体。张勇认为,五年之内,中产消费者的数量还会翻番。
