一个天猫运营老鸟的经验总结

   日期:2019-05-10     浏览:20    

一个在电商行业做了12年的电商老鸟的总结,也许没有什么出彩之处,但都是肺腑之言和经验之谈。2010年之前的就不说了,过去那么多年了,当时的电商不热不火,当时的互联网还是那些婚恋交友网站,跟移动电信联通有关的sp自消费,博客,开心网偷菜这些东西,没啥好说。2011年11月11日为代表的光棍节开始,我把它作为一个电商时代的转折,也许不很正确,但对于很多人来说,到今天还有印象深刻的也就当时的这天。无疑,2011-2014年的电商发展是非常迅速的,当然伴随着也是刷单、假货和山寨最为疯狂的时代,在这个时间里,服饰箱包鞋的发展最为快速,然后是快消品(食品、卫生用品),但也仅限于一些非超级大牌。不得不说,大牌的进入多数还是在14年之后,天猫定位从淘品牌转变为大牌后,很多传统大牌的入驻才快速进入。

2015年,也是一个很重要的年份,天猫定位再次发生变化,国际天猫概念的诞生,加速了天猫的国际化和品牌、产品多样化,同时,也让更多小品牌的生存环境受到大幅挤压。简单的说完一些历史回顾,还是说说一些干货吧,希望我的一些经验总结能给大家一些思考和灵感。

今天的刷单已经越来越难,虽然,还有很多同行在继续刷着,但我相信他们刷的一定比过去要小心翼翼的多和如履薄冰的多,每天都在焦虑中度过,生怕一旦做错一步被抓到,之前的刷单投入全部都付之一炬。但是,不刷单,又有什么办法呢?

我先说几个商家最为关心的点吧。

1、流量

我想,这个应该是任何卖家的首要关注点吧。现在流量的获取容易吗?看谁了!这篇文章里,我不讲头部商家和第6,第7层的商家。我就讲第二层到第四层的商家吧,这些商家我想应该是活的比较郁闷的。第4层的商家有些是腰部商家,获取流量机会还是比低层商家要高,但也是高不到哪里去。现在的卖家普遍遇到一个问题,如何无成本或者低成本的获取流量。这个无成本的,是卖家都在思考,大家都在千方百计的尝试,但有几个是成功的呢?举个手吧,至少我自己能力有限,没有找到一个完全免费的引流方法,因此这里没啥可说。

接着我们来讲低成本获取流量的方式,这里不考虑roi,只说引流。涉及到roi那又是另外一个思考方向和操作方式了,这个放在下面再讲。

低成本引流有几种方式呢?

1)直通车。这个我想就不用我多说了,搞的好的大神几毛,搞的一般的接近1元,搞的差的超过1元的大有人在。这个比较讲究看车手的个人能力,选品能力和审图能力了,不多说。但毫无疑问,直通车其实还是有机会实现低成本引流的。

2)微信和微信群。

自从天猫淘宝不给好评返现后,通过引导用户加微信返现大行其道。效果也是因人而异。我相信对于很多卖家来说,通过印制单张放在货品里寄出后客户加微信的几率,好的也就30-40%,差的10%都不到的也有,所以这个准确的来说,不是方法方式不好,也不是吸引力不够,而是客户很多比较成熟。会因为好评返现加入的客户,其实多数都是低端和屌丝客户而已。当然了,聚集了这些客户后,通过建立群的方式,偶尔在群里发发红包维持一下客户的粘度,有广告时发发引导客户进入店铺形成店铺流量,这个方法也是一个低成本引流办法,但仅仅只是费用支出的低成本,不代表人力和心力投入维护的低成本。维护好客户群体,其实也是一件费心费力的事情,这个心力成本一点也不低。

3)定期上新实现客户的习惯性回流。稍微做的好的店铺,一定是定期上新的,至于这个上新频次和上新款式数量,因店而异。相对来说,服饰类定期上新的概率会比较大,包鞋次之,而快消类,3c类,家用百货类可能就无法做到月月定期上新了,简单点的说,越跟流行时尚有关的类目,其月度上新次数肯定是比其他类目要多的。所以一定时间周期内的上新,促进老客户的定期回访,提升店铺的流量,这种也是低成本引流方式,至于为啥不说是免费引流呢,那是因为每个店铺的操作会不同,有的上新后会发短信,有的会通过直通车推广等,这些最后也是要归为费用支出的范畴的。

4)千人千面的个性化手淘首页展示。现在的手淘app,只要用户经常浏览某家店铺的东西,接下来一段时间,只要他(她)打开手淘,就会经常有某家店铺宝贝和类似宝贝的自动推荐和展示。当然,只要用户点击了进来就是流量,但这个流量的获得也是需要通过前期的各种推广引导用户进入店铺后才会产生后续的展现,因此前期的投入也算作是一种付费引流的方式。

5)微淘。微淘对于很多店铺来说都可以做,也可以实现引流。至于引流效果,因人而异!虽然微淘的发布是免费的,但我还是把它归结为低成本的。至于为什么?我想说,你让美工或者运营花时间去做微淘内容,去策划微淘内容,这个内容是直接影响点击率的,要做好,就要花时间去想,去做,这些都需要时间的投入,而运营或者美工都要花钱请的,这些工资其实也需要当成是引流成本。并且本人做了那么多条微淘内容,可以很肯定的告诉你,好内容都未必能有很大的流量,何况是无价值的垃圾内容。现在哪个用户不关注很多个店铺,有多少店铺是不发微淘的,文字的,图片的,视频的,很多很多,内容一旦多,客户在有限时间内肯定是选择性查看,所以微淘获取流量的方式,也是有限的,大卖家也是如此,茵曼,韩都的微淘每条查看数量也就几千。当然,通过微淘发上新,这个展现量和点击量会大一些。

6)微博。这个现在还有卖家在用的,也不失为一种引流方式,如果很久之前就有认真做,累积了可观的粉丝数量,这个引流方式也是可以列入常规的低价引流方式。至于为啥不说免费,还是那句话,之前的投入运营不需要各种成本吗?啥都不干啥都不花就会有一个几万几十万粉丝的账户给你吗?

以上就是我总结的几种低成本获取流量方式,之所以说是低成本,是因为成本可控,可凭借运营或者推广的个人能力去实现的低成本。为什么我不说钻展呢?应该很多读者会问我。说句实在话,现在投放钻展真的成本低吗?网上说的几毛一个,难道是真的吗?你去投投天猫pc端的首焦,手淘、手机天猫app的手焦试试看,还能几毛!!!大促期间,平均出价高到你简直怀疑人生(土豪不计),至于其他钻展位置,开过钻展的人应该知道,那样低的展现率和点击率,确实让人提不起兴趣去投放(网上的几毛可能是在这些地方的冷门时间段来的)。本人烧过的钻展费用,几年下来也是千万级别,我是一路看着1毛,2毛到今天的劝说小卖家可以放弃钻展的阶段。至于说钻展的roi,请参照下面的直通车roi,基本思路差不多,具体的操作这里不多说,还是那句,因店而异。说完低价引流,再来说说高价引流方式。之所以说是高价,因为不是一般卖家可以去承受的。

1)钻展,这个刚才说了,不再细说,反正一投起来,没完没了,烧钱如流水,烧少了没效果,烧多了伤不起。

2)各种广告投放。这个投入就大了,小几十上百万,大几千万上亿也是分分钟的事情,砸下去也有可能就听个响而已,至于有多少流量进来,这个已经不是一个运营或者推广凭借个人能力可以去控制的事情了。如果不是大品牌或者大商家,估计没几个卖家会这样做。

3)明星微博。前几年微博还算热的时候,结合大促也投放过几个明星的微博广告,不多,就几个字几张图,至于效果,以前的统计渠道功能有限,无法精确统计,但只能说效果还是有,不过花费的计算单位也是以“万”计,不是一般小卖家可以玩的起的。过去是,今天也是!

4)公众号。现在号称每条信息阅读量都10+的大v公众号很多,但里面有多少水分?这个不得而知。因此投放后能否引到流,引到多少流,这个跟赌博没两样。并且赌错的概率远大于赌对的概率。

5)广告植入。土豪商家出钱,在某些商业电影里植入自己公司的品牌,让明星说出自己的品牌,目前为止,京东是我见的最多的,可见老刘是多么土豪的人,还有就是唯品会,欢乐颂这部连续剧里面,唯品会出现的次数挺多的。还有给papi酱几千万的演戏一场的事情,这个业内人都心领神会。

6)赞助。这个跟广告植入差不多,目前像我看过的膜法世家,水密码,都这样玩过。当然,效果也是可以看到的,在护肤品类目里面,排名头部。高价的引流方式,我做过的就以上第1至第4种(第5,第6我没做过,坦诚的说,不装逼),其他的我没做过我不好说,欢迎各位同行读者朋友小伙伴们补充,谢谢。

接着再说说另外一种介于高价和低价之间不确定价的引流。之所以这么说,因为存在极大的不可控和不确定性,有效果了是运气,没效果的会自我安慰说坚持下去总会有效果,但至于坚持到什么时候,也是一个不知道头的事情。这种方法说的好听点就是执着,愚公移山;说的难听点就是,蠢!

1)度娘。度娘是一个好地方,之所以好,因为上面太多无节操无底线的内容太多,喜欢这类的人会觉得它好。以前我们在百度贴吧,百度知道,百度文库发过各类文字帖,都是软性广告,至于效果如何,直到今天,我也说不准,因为没有统计过,当然,最最主要原因还是没有明显的数据看到流量来自这些曾经发过的内容。并且这些内容什么时候能被看到,被谁看到,看到后进入店铺成为流量,都是天晓得的事情,不是人为可控的。

2)bbs。现在bbs还是有的,以前还有淘江湖,也是跟百度一样,根据不同bbs的性质写各种文案,软文,然后注册账号去发,以期望有朝一日被欣赏到并且能形成店铺的流量,这些的这些,都是一厢情愿而已,结局如何,估计很多做过的运营和推广直到离职后都说不准是不是有用,用处多大。但我可以说,我是曾经遇到从我发出去的软文而来的流量,也成交了,但真的很少很少,这个时间周期真的无法用语言说的清楚。最短的我试过3天,最长的,1个月!还有大把石沉大海的,这是我目前遇到的,其他无可奉告。

3)知乎。这个单独列出来,不是因为有效果或者效果明显,而是名气比较大,流量比较大,时间多的jb无聊的可以去试试,效果参照上述。

4)各类跟帖。这个不用我说了吧,做运营做推广的朋友,只要做电商超过5年的,我想或多或少都曾经做过,效果也是不可控。但在sb老板的要求下,广告费又极度有限的情况下,只能这样做做碰碰运气。但这种流量多数为不精准流量。就算是通过看你的文章或者文字进来的,也就来好奇安利下而已,最终会形成消费的,阿弥托福吧!

5)派单。这个办法真的不是一般卖家能做的出来的。但我想很多卖家曾经也做过的。有的找几个学生派,有的老板自己带人沿着地铁沿线的站派。目标很简单,抓住一个机会是一个,根本没有考虑到各项可见和不可见的成本投入。真的sb

6)qq和qq群。这个就是不断的加人,拉人入群,发群邮件,给好友发信息。这个办法也是以前很多人用的办法,但后来腾讯不断升级限制,这个办法也没用了。

7)邮件群发。找一堆电子邮箱回来,然后群发。这个也是早期的推广方式之一,配合标题和正文,引导一些潜在用户点击,不过估计现在没有人用了吧。

8)短信群发。这个简单粗暴,短信骚扰。直到今天还是被各大商家采用。一到促销,铺天盖地的短信。双11我就收到了不下40条各类店铺的短信,都懒的看了。

ok,说完以上的各类引流方法,说回引流和roi。开直通车和钻展的卖家都会关注roi,因为roi是反应了投放的效果的最直接的体现。roi跟一个车手或者钻手能力有关系吗?可以有,也可以没有。为啥这样说?roi是结果,但前提是产品本身。如果一个垃圾产品和店铺去做投放,再有能力的车手也搞不出好看的roi。如果一个好产品和店铺去投放,只要这个车手不是太差,也会有roi,只是高和低的问题而已。什么是垃圾产品和店铺?

目前,天猫店铺有28万家,淘宝店铺数以百万计,里面鱼龙混杂,有好有坏。如何去定义一个产品或者店铺是垃圾真的非常难,因为垃圾与否真的没有一个标准。你说山寨的爱马仕是垃圾吗?可能它比正品质量还好还耐用。你说佐丹奴的纯棉t恤是好货吗?可能它的耐穿程度还不如一个淘宝c店卖的9元的无品牌t恤。所以定义垃圾很难。但我的理解是要看品类的。凡是我觉得跟多数人的审美和心里预期有差异的产品我就直接把它定义为垃圾。举个例子,一条充电线。如果充电没几次就烧坏了,并且还不是个别事件,是高比例事件,那这个产品就是垃圾。保不齐充着充着就把我手机充炸了。如果一件纯棉t恤,无牌子,9元,穿洗2-3个月都完好,我就觉得这个是好货。所以垃圾与否,并不是用价格来衡量的!

 

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